Product placement

Lokowanie produktu, to modny w ostatnim czasie sposób promocji marki. Oczywiście sam pomysł nie jest nowy, jednakże to właśnie w XXI wieku zaczął być często używany. Według polskiego prawa „Lokowaniem produktu jest przekaz handlowy polegający na przedstawieniu lub nawiązywaniu do towaru, usługi lub ich znaku towarowego w taki sposób, że stanowią one element samej audycji w zamian za opłatę lub podobne wynagrodzenie[…]”. Mechanizm ten stosuje się głównie w filmach, serialach i audycjach telewizyjnych. Narzędzie dlatego jest tak popularne, gdyż dzięki niemu można zapromować produkt w treści audycji. I nie trzeba z tym czekać do przerwy reklamowej.

Przyjrzyjmy się najpierw przykładom udanych prób lokowania produktów w światowej kinematografii.

Top Gun

Film z Tomem Cruisem z 1986 roku opowiada o młodych pilotach wojskowych. W obrazie tym główny bohater nosi charakterystyczne okulary marki Ray Ban Aviator, lotniczą skórzaną kurtkę i lata myśliwcami. Tytuł odniósł ogromny sukces na całym świecie a marka okularów zanotowała 40% wzrost, a liczba chętnych do sił powietrznych w USA wzrosła pięciokrotnie.

Powrót do przyszłości

Kultowa komedia z Michaelem J. Foxem i Christopherem Lloydem, wyprodukowana w 1985 roku. W filmie tym (jak i jego sequelach) zawarto kilka lokowań znanych marek. Te najbardziej charakterystyczne to: napój Pepsi, buty Nike czy bielizna Calvina Kleina. Jednak najbardziej charakterystyczny produkt kojarzony z tym obrazem to samochód marki DeLorean DMC, który w filmie był wehikułem czasu.

Pulp Fiction

Słynna produkcja Quentina Tarantino z 1994 roku. W filmie tym ma miejsce kultowa scena gdzie dwóch gangsterów, granych przez Johna Travoltę i Samuela. L. Jacksona dyskutuje o nazewnictwie kanapek sieci McDonald’s w Europie i USA. W krótkim dialogu padają takie nazwy jak BicMac, Quater Pounder czy MacRoyal.

Teraz dla kontrastu kilka przykładów bardzo nachalnych (a co za tym idzie nieudolnych) prób lokowania produktów, które miały miejsce w polskim kinie.

Straszny sen Dzidziusia Górkiewicza

Jedna z pierwszych prób lokowania produktu miała miejsce w tej komedii Kazimierza Kutza z 1993 roku. W kilku kluczowych scenach przesłuchania głównego bohatera przez radnych rolę nr 1 gra napój Coca Cola. Butelki i puszki z logo tej marki są widoczne non stop, a postacie w czasie rozmowy popijają napój.

Fuks

Ta komedia sensacyjna z Januszem Gajosem i Maciejem Stuhrem z 1999 roku jest jedną wielką reklamą sieci MacDonald’s. I właśnie na tym przykładzie widać różnicę lokowania produktów w latach w filmach amerykańskich i polskich. W wspomnianym Pulp Fiction zabawny i nienachalny dialog o hamburgerach zajmuje niecałą minutę. W Fuksie MaCDonald’s jest obecny przez cały film w wielu scenach. Bohaterowie jedzą hamburgery i frytki  tej sieci w samochodzie. Kilkukrotnie spotykają się także w restauracji sieci. To niezły film, ale po latach kojarzy się jednoznacznie z nachalną reklamą.

Podsumowując, product placement jest skuteczną formą reklamy. Musimy jednak pamiętać, aby reklama ta była wyważona i nie przysłaniała filmu, w którym występuje.